Autor: Manuel Carrillo, Director de Comunicación Corporativa y Reputación On Line en el Grupo Reputación Corporativa

Madrid, 23 de agosto del 2010.- El riesgo de imprevistos es una circunstancia con la que convivimos todos los días en cada uno de nuestros negocios. La única forma de enfrentarlos, además de disponer de una buena póliza de seguros, es tener listo un Plan de Contingencia como herramienta estratégica, que contemple un Plan de Comunicación de Crisis. ¿Su empresa dispone de un “Plan B” ante una huelga inesperada, un ERE, un fallo grave en un producto o servicio, una caída inesperada del valor bursátil, la detención de uno de sus directivos principales?.

El Plan de Contingencia o preventivo organiza la capacidad de respuesta de una empresa, pública o privada, ante situaciones graves imprevistas. Marca exactamente lo que se debe hacer, antes, durante y después de una contingencia de emergencia a través de las medidas básicas de preparación y autoprotección. Una vez elaborado y convenientemente actualizado requiere del conocimiento de cada uno de los integrantes de la organización.

Características Genéricas del Plan de Contingencia

Se entiende por Plan de Contingencia los procedimientos alternativos al orden normal de una empresa, cuyo fin es permitir el normal funcionamiento de esta, aún cuando alguna de sus funciones se viese dañada por un accidente interno o externo. Que una organización prepare sus planes de contingencia, no significa que reconozca la ineficacia de su empresa, sino que supone un avance a la hora de superar cualquier eventualidad que puedan acarrear perdidas o importantes pérdidas y llegado el caso no solo materiales sino personales. Los Planes de Contingencia se deben hacer de cara a futuros acontecimientos para los que hace falta estar preparado. La función principal de un Plan de Contingencia es la continuidad de las operaciones de la empresa su elaboración la dividimos en cuatro etapas:
1. Evaluación.
2. Planificación.
3. Pruebas de viabilidad.
4. Ejecución.

Las tres primeras hacen referencia al componente preventivo y la última a la ejecución del plan una vez ocurrido el siniestro. La planificación aumenta la capacidad de organización en caso de siniestro sirviendo como punto de partida para las respuestas en caso de emergencia. Es mejor planificar cuando todavía no es necesario. Los responsables de la Planificación, deben evaluar constantemente los planes creados del mismo modo deberán pensar en otras situaciones que se pudiesen producir. Un Plan de Contingencia estático se queda rápidamente obsoleto y alimenta una falsa sensación de seguridad, solo mediante la revisión y actualización periódicas de lo dispuesto en el Plan las medidas preparatorias adoptadas seguirán siendo apropiadas y pertinentes. Toda planificación de contingencia debe establecer objetivos estratégicos así como un Plan de acción para alcanzar dichos objetivos. A continuación veremos las diferencias fundamentales entre una Planificación de la Contingencia y la planificación de los objetivos:

- La planificación de la contingencia implica trabajar con hipótesis y desarrollar los escenarios sobre los que se va a basar la planificación.
- La planificación de objetivos ya se conoce el punto de partida y se basará en la evaluación de las necesidades y recursos.
-Un Plan de Contingencia debe ser exhaustivo pero sin entrar en demasiados detalles, debe ser de fácil lectura y cómodo de actualizar. Debemos tener en cuenta que un Plan de Contingencia, eminentemente, debe ser Operativo y debe expresar claramente lo que hay que hacer, por quien y cuando.

- Toda Planificación debe tener en cuenta al personal que participar directamente en ella desde el personal que lo planifica hasta aquellos que operativamente participarían en el accidente. Debemos tener en cuenta los procedimientos para la revisión del Plan, quien lo actualizará y como, esa información, llegara a los afectados. Una Planificación de Contingencias debe ser también un Plan de Emergencia que contenga los siguientes elementos:

a) Identificación del escenario
b) Objetivos operativos
c) Medidas que se deben adoptar
d) Investigación
e) Conclusiones

Objetivos Generales
a) Minimizar las perdidas
Objetivos Particulares
b) Gestión y coordinación global, asignación de responsabilidades
c) Activación del Plan de Emergencia
d) Minimizar las perdidas

Contenido del Plan de Contingencia
a) La naturaleza de la contingencia
b) Las repercusiones operativas de la contingencia
c) Las respuestas viables
d) Las implicaciones financieras de las respuestas
e) Cualquier efecto en otro proceso

Se deberán valorar los diferentes escenarios, esta actividad es la más intuitiva y sin embargo una de las más importantes ya que sienta las bases de toda la planificación posterior. Para establecer escenarios es necesario formular distintas hipótesis, aunque estas se basen en todos los conocimientos disponibles, nunca se debe eliminar el elemento de imprevisibilidad.

Debe ser un documento “vivo”, actualizándose, corrigiéndose, y mejorándose constantemente. No se trata de un documento que deba ser revisado exhaustivamente y fecha fija, sino de un documento que esté en permanente estado de cambio.

Los planes de contingencia deberán ser realistas y eficaces. Deberá existir un mecanismo para determinar qué plan de contingencia alternativo se instrumentará, tomando en consideración la eficiencia con respecto al costo. En situaciones de crisis, el rendimiento con respecto a otros objetivos es secundario.

La Comunicación de Crisis

DIRCOM ATRIUM, empresa perteneciente al Grupo Reputación Corporativa, publicó recientemente el Manual: “100 acciones estratégicas para la Dirección de Comunicación en una Recesión Económica”. Este documento sirve de base para la planificación de cualquier comunicación de crisis, ya sea corporativa o circunstancial del mercado. Las 100 medidas las puede consultar en este blog y en este enlace: 100-acciones-de-comunicacin-para-una-recesin-econmica-15-jun-2010

Dentro del Plan de Comunicación de Crisis la gestión de los medios de comunicación 1.0 y 2.0 es una de las más sensibles. Recordamos aquí las recomendaciones de DIRCOM ATRIUM en el Manual mencionado:

La Estrategia de Comunicación será puesta en práctica exclusivamente por profesionales experimentados en la gestión de la comunicación corporativa.

La gestión de la reputación en Redes Sociales deberá ser competencia de estos perfiles: Social Media Manager y Community Manager.

La transparencia informativa será el núcleo de cualquier estrategia de comunicación externa en recesión económica.

La información empresarial será despojada de cualquier perfil comercial que la empresa desee impregnar para impulsar las ventas.

La comunicación con la prensa deberá seguir los mismos criterios previos a la recesión económica.

La atención a los medios de comunicación será más próxima con la celebración de reuniones personales que sirvan de termómetro para los periodistas, y de reafirmación del prestigio corporativo para la empresa.

La atención a blogueros, expertos 2.0, gurúes y los 100 twitteros más influyentes será otra de las prioridades a desarrollar y mejorar, día a día.

La gestión profesional reputación corporativa en periodos de recesión es uno de los valores intangibles que más diferencia a las marcas.

La Información empresarial honesta, seria y rigurosa es una herramienta integralmente diferente  a la publicidad.

El DIRCOM y/o Jefe de Prensa no son el Jefe de Ventas o el Director Comercial.

La conclusión definitiva es que una crisis se soluciona con un plan  preventivo profesional y una gestión sin una sola improvisación y la cabeza bien fría.

Madrid, 1 de julio del 2010.- Las comunidades en redes sociales virtuales dejaron de ser una moda hace algunos años. Hoy son el mayor “lobby” que tienen las empresas privadas y públicas. Los 10 recomendaciones siguientes forman parte del: “Manual ATRIUM 100 acciones sobre la comunicación en crisis corporativas”:

Imprescindible la conversación de la compañía con sus públicos a través de las redes sociales.

La estrategia en Redes Sociales deberá estar integrada en el Plan de Comunicación Corporativo como una herramienta más a gestionar, supervisar y controlar su conversión en bienes tangibles.

Definir por qué y para qué se incorpora la empresa a las Redes Sociales. Bajo los principios de captar buen tráfico para la website oficial, traducción en clientes y fidelización de los mismos.

La creación de un Blog Corporativo necesita de un análisis previo de seleccionar a un responsable profesional (Community Manager) con una estrategia definida (Social Media Manager) y unos objetivos.

El Blog Corporativo debe ser actualizado periódicamente con información de alto valor añadido y pragmático para los suscriptores, en primer lugar, y para cualquier navegante que llegue al mismo.

La moderación de los comentarios en el Blog Corporativo será gestionada por el Community Manager con la máxima de publicar todas las opiniones, excepto aquellas que perjudiquen la reputación de la compañía.

La creación de una página corporativa en Facebook requiere de una Estrategia transparente en los objetivos y en su consecución. Su gestión diaria será realizada por un Community Manager Dedicación 24/365

La creación de una cuenta corporativa en Twitter implica dialogar en tiempo real con los seguidores de tu empresa. Dedicación 24/365

Existen numerosas comunidades especializadas por aficiones, enfermedades, consumo. Estudiar su target.

Escuchar, escuchar, conversar, participar activamente, atender a todo-as y volver a escuchar, y a escuchar.

Madrid, 30 de junio del 2010.-  La Reputación On line de una compañía forma parte de su Estrategia global de reputación corporativa. El prestigio hay que gestionarlo para que sea un valor añadido. A continuación, ofrecemos 10 acciones sobre la Reputación On Line en la actual coyuntura de recesión económica, extraída del “Manual ATRIUM 100 acciones sobre Comunicación en Crisis Corporativas”:

La Reputación On Line se debe gestionar.

La website corporativa debe ser la respuesta a una planificación de objetivos, a una analística web constante y una mejora cualitativa, según la respuesta del mercado.

El DIRCOM, junto al Community Manager será el principal encargado de supervisar la identidad digital de los Directivos de la empresa

El DIRCOM, junto al Community Manager establecerán un Plan de Monitorización de la Reputación On line con la selección de herramientas que diagnosticarán la salud de este bien intangible.

Además de las herramientas gratuitas de monitorización, existe de pago, cuya contratación se hace recomendable.

Establecer Planes de Contingencia para respuesta inmediata en crisis de Reputación On Line:  Publicación de noticias negativas en portales de información; Un post perjudicial de un blogueros; comentarios críticos en una página de Facebook o un tweet, etc.

Diseñar la website oficial de la compañía con “canales” que permitan la conversación en tiempo real con cualquier navegante.

Los contenidos de la website corporativa deben reflejar la actividad diaria de la empresa.

Recomendable el uso de productos multimedia: Vídeos, Podcast, fotografías, chat, etc.

Integración de las cuentas corporativas en redes sociales dentro de la website corporativa.

Destinado a: Directores de Marketing, Directores Comerciales  y Directores de Comunicación.

Formato: 3 horas (10,30h a 13,30h)

Contenido:

10,30h – 11,30h:  Reputación Corporativa + Crisis = Ventas.

11,30h- 12,00h: Aperitivo

12,00h-13,00h: Gestión de la credibilidad empresarial en tiempos de recesión.

13,00h-13,30h: Conversación sobre: Manual ATRIUM 100 acciones para la Comunicación en una Crisis Corporativa.

Documentación que ya se puede consultar:

Blog experto: http://lacomunicaciondecrisis.wordpress.com

Manual 100 acciones: http://www.slideshare.net/dircomatrium/100-acciones-de-comunicacin-para-una-recesin-econmica-15-jun-2010

Análisis Caso BP Oil: http://www.slideshare.net/dircomatrium/anlisis-atrium-comunicacin-crisis-bp-oil-2010

Interesad@s:

Deberán enviar su solicitud al email: dircom@atriummedia.net informando de su nombre, cargo directivo y los objetivos que desean cumplir asistiendo a este Curso.

Madrid, 29 de junio del 2010.-  Los medios de comunicación tradicionales: periódicos, radios, televisión, revistas y portales informativos, más los medios sociales, se financian prioritariamente por los anuncios de empresas privadas y públicas. Durante una crisis corporativa, o en tiempos de recesión económica, proponemos las siguientes 10 acciones:

La planificación del presupuesto de publicidad en medios de comunicación 1.0 debe estar realizada por un profesional en la estrategia, gestión y seguimiento.

La planificación del presupuesto de publicidad en medios de comunicación 2.0 debe estar realizada por un profesional en la estrategia, gestión y seguimiento.

Etapa sensible para los comerciales de los medios de comunicación 1.0 y 2.0 con los que se deberá mantener una relación profesional, basada en la búsqueda del beneficio para ambas partes.

Investigar nuevas fórmulas para rentabilizar la inversión publicitaria en 1.0 y 2.0

El “intercambio” con los medios de comunicación (Publicidad de la empresa en medios a cambio de dar visibilidad a esos medios en eventos propios o ajenos) es una herramienta recomendable en recesión.

La creatividad publicitaria hay que actualizarla anualmente. En periodos de recesión conviene cuidar más las imágenes y los mensajes porque el número de anuncios desciende dramáticamente.

Los trabajos creativos y de diseño gráfico los debe hacer la propia empresa (o externalizado) no dejarlo en manos del medio de comunicación, porque esta producción se debe enviar a otros medios, competidores.

Respetar a todos los intermediarios en la cadena de valor de un anuncio: Agencias de Comunicación, Publicidad, Marketing, Planificación Medios, etc.

Respetar las Órdenes de Publicidad, una vez firmadas y tramitadas. Anularla en el último momento perjudica el prestigio  corporativo.

Los medios de comunicación 1.0 y 2.0 se financian con publicidad. Esto, nunca hay que olvidarlo.

Madrid, 28 de junio del 2010.- La RSC, Responsabilidad Social Corporativa, es percibida por muchas compañías como una obligada acción dentro del Plan de Marketing. Sin embargo, la RSC es una herramientas muy potente si es gestionada por profesionales, y más en una coyuntura de crisis corporativa o en tiempos de recesión económica. Estos son nuestras 10 sugerencias extraídas del “MANUAL 100 acciones para la comunicación en una crisis corporativa” que recientemente ha destacado la revista Protocolo:

Elaborar el Plan de Responsabilidad Social de la empresa con acciones concretas y auténticas de RSC, lejanas del Departamento de Marketing.

Diseñas y supervisar la implantación del Código de Conducta de la compañía; Manual de Bienvenida, etc.

Definir y supervisar el Plan Social de la compañía en beneficio de los colectivos desfavorecidos.

Formación a representante de la empresa en foros y plataformas que promuevan la interrelación entre la compañía y su entorno social.

Ejecutar en coordinación con las directrices corporativas, la estrategia y las acciones en materia de RSC.

Coordinación interna de las acciones de RSC con los diferentes departamentos de la compañía.

Definir indicadores para medir la eficacia y establecer la trazabilidad de las acciones de RSC mediante publicaciones externas e internas.

Contribuir a la difusión de las políticas de RSC con todos nuestros canales de comunicación 1.0 y 2.0

Impulsar relaciones con las Organizaciones Sociales más cercanas a nuestro “core business”.

Empatía social de todo lo que ocurre alrededor de la empresa, reaccionando y tomando compromiso en aquellas circunstancias acordes con nuestro Plan de RSC.

Consulte enlace: 90bcG7

Madrid, 24 de junio del 2010.-  Las Relaciones Institucionales de su compañía con las adminstraciones públicas y privadas de su entorno son beneficiosas siempre. Una empresa es un actor activo en cualquier mercado y sus sinergias con cualquier organismo son enriquecedoras. Por eso, en una crisis corporativa o en tiempos de recesión económica recomendamos estas 10 acciones:

Definir las necesidades de proyección de la empresa

Identificar los foros óptimos para la participación de los Directivos de la compañía.

Establecer Relaciones Institucionales con el Ayuntamiento donde está ubicada la sede social de su empresa

Establecer Relaciones Institucionales con la Diputación Provincial, si la hubiere

Establecer Relaciones Institucionales con la Comunidad Autónoma.

Establecer Relaciones Institucionales con las patronales sectoriales propias de nuestro “core business”

Asociarse a las entidades públicas o privadas que ofrezcan evidente valor añadido a nuestro negocio

Coordinar relaciones con analistas del sector y enviar información.

Crear y mantener los canales adecuados de conocimiento

Diseñar áreas de actuación complementaria entre la organización o empresa y los públicos objetivo.